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成衣定制會是門大生意嗎?

發布時間:2017-08-21 浏覽量: 来源: 百度文库
  摘要: 如果说是以前的消费者是按需消费的话,那么,在这个基础上,今天的消费者开始越来越多地重视关注产品服务背后和自己的契合度,这便是认同度消费。
  在互聯網發展如此迅猛的時代,革命和顛覆在各個傳統行業風起雲湧,我們看到無數的傳統渠道、模式和思路,在互聯網公司和創業企業狂飙突進的擴張中灰飛煙滅。
  在某些時候,我們甚至會相信,互聯網産業會將傳統産業逼入絕境——等待後者的要麽是被互聯網化,要麽是互聯網消化。
  2016年,福布斯的数据显示,西班牙服装公司 ZARA 创始人阿曼西奥?奥特加(Amancio Ortega)身家一度超过比尔?盖茨成为世界首富。
  ZARA 母公司印地纺(INDITEX)财报显示,从2012财年到2016财年的5年间,印地纺的营收分别为159亿、167亿、181亿、209亿及233亿欧元,期间,印地纺的店铺数量从6009家增加到了7292家,而网店数量则增长了接近一倍,从22家发展到41家。
  再来看看瑞典的 H&M,从2012财年到2016财年,在不计入增值税的情况下,该公司营收从1207亿瑞典克朗达到1922亿(2016年11月底,100瑞典克朗折合10.2欧元),门店数量则从2276家增加到了4351家。在2016财年,H&M 新增店面近430家,H&M 单一品牌的网店数量已经增加到了35家。
  如果单纯从营、毛利率、增长等数据来衡量的话,两家公司的情况不可谓不抢眼,实际上,H&M 在2016财年的毛利率甚至达到了惊人的55.2%。但是,如果从另外一些数据来看的话,我们又不得不承认 ZARA、H&M 这些传统服装巨头又面临着极大的压力和冲击。
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  印地纺的员工和门店数据 来源:印地纺2016财报
  从2012财年到2016财年,H&M 的全职员工数量从7.2万人增至11.4万人,而 ZARA 的员工数量则从12万增长到了16.2万人,它在上个财年新开门店279家,在最近五个财年里,之前最低的数据是330家。
  正如印地紡宣稱的那樣,門店是其商業模式中的核心,而門店員工數量則占據了其全部員工數量的87%,以年資統計的話,在這14.1萬員工中,5~10年及10年以上工作經驗的員工占比達到30%,而在制造加工員工中,這個比重高達84%。
  相比2014(18%)及2015财年(19%)的增长趋势,H&M 在2016财年的同比增幅仅仅只有6%,而它也同时宣布改变了以前每年10%到15%的门店数量增幅,而将策略和目标重新制定为包括门店和线上销售在内的营收数据——H&M 希望在维持高利润率的前提下,每年集团的营收同比增幅都能在当地汇率前提下保持10%到15%增长。

  消費新世代
  我们注意到,H&M 和 ZARA 实际上都正在逐渐淡化门店增长这一传统服装行业发展的硬性指标,此前,它们借助强力铺设线下渠道来触达消费者的方式来抢占自己的市场和树立自己的品牌形象。对它们而言,门店越多,门店员工素质越高,一个辐射覆盖转化尽可能多潜在消费者的网络就愈加完善。
  要保持业务平稳持续增长,ZARA 、H&M 等传统服装行业代表们就不得不继续铺设线下门店体系,然而,这同时意味着巨大的支出和成本,在以前,通过品牌宣传和成本控制等手段,传统行业还可以在两者之间取得平衡。
  但是,互聯網時代的到來實際上打破了這種傳統的思路和模式,網絡、電商和移動設備的出現,使得之前行之有效的聯系生産者和消費者的線下傳播網絡路徑遭到了前所未有的破壞。
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  他们引以为豪的物流、库存周转等成本控制优势在互联网带来的成本优势面前不堪一击,而越来越多的消费者开始习惯于在线上进行购物,更重要的是,新的年轻的消费者对以 ZARA、H&M 这些品牌为代表的大众趋同审美实际上存在抵触排斥心理。
  这些新的变化及趋势意味着,和在线下有着固定消费者群体、以成本设立价格门槛筛选用户的奢饰品品牌不同,以 ZARA 和 H&M 为代表的时尚快消品牌苦心孤诣培养起来的消费习惯和品牌形象会轻而易举地崩溃、被取代。
  尤其是在中国,我们观察到,新的消费群体和习惯正在逐渐成型。传统意义上,对中国的年轻一代只有笼统的80后的说法,在这里,我们提出一个新的概念,NeXT 一代(Generation NeXT),即1997年左右出生的一代。
  在1997年,苹果公司完成了对 NeXT 公司的收购并重新迎回了乔布斯主事,在他的推动下,NeXT 的软件和苹果公司的硬件融合最终产生了 MacOS 及 iOS,一方面,正是 iOS 和 iPhone 的出现真正推动了移动互联网的繁荣兴盛,而另一方面,iPod、iPhone 等产品的流行实际上又无形之中将苹果公司和乔布斯本人的审美倾向潜移默化地传播开来。
  在中国市场,最为吊诡的情况是,之前的消费者群体实际上往往都处于随波逐流的状况之中,反而是 NeXT 一代,这一成长于移动互联网时代的消费者翻过来树立影响了他们的消费观念。于是,我们看到,无论是对年轻的一代还是对正在逐渐成型的中产阶级群体而言,他们都表现出了前所未有的消费欲望和潜力。
  這種趨勢和主流卻保持著若即若離的暧昧關系,人們不再只是單純追逐時尚和時髦,而是開始有意識地傾向選擇“存異”的産品,如果說是以前的消費者是按需消費的話,那麽,在這個基礎上,今天的消費者開始越來越多地重視關注産品服務背後和自己的契合度,這便是認同度消費。
  舉個例子,即使索尼的智能手機存在諸多問題,在中國市場依然有著固定的忠實的消費群體,甚至不乏“精神股東”、“索粉”這樣的調侃稱謂。

  小圈子的秘密
  熊英要借傳統風設計做長尾市場
  事實上,正是在這個新世代消費群體開始爆發消費潛力的大背景下,我們今天才關注和討論消費升級。
  就服裝行業而言,我們注意到成衣定制這一新的消費門類。熊英此前是一名爲節目主持人設計服裝的在業界頗有聲名的造型師,現在,她試圖用蓋娅傳說這樣一個品牌來占領市場。
  蓋娅(Gaia)是希臘神話中的大地女神,創造萬物和衆神,熊英以這個乍聽上去就像一個平庸網遊的名號爲自己品牌命名,她告訴钛媒體,她希望所有人都能從這個品牌中感受到大地母親般的博愛,希望能更好地傳播品牌價值。
  不過,當記者反問她,以這樣一個源于西方正典的神話形象作品牌名的話是否會引起其他宗教或無神論者消費者的杯葛,她只是笑著敷衍了過去。
  成衣定制並不罕見,熊英主打的方向在于中國傳統風格,所以,在蓋娅傳說的服飾上,我們會看到將中國傳統文化符號化的圖案意向和織繡工藝。
  一個很顯然的疑問在于,這樣濃墨重彩的服裝如何在日常生活中穿著?熊英告訴钛媒體,這些更多適用于表演和走秀,他們同樣還設計了不少真正能夠讓消費者在日常中穿著的定制設計服裝。
  也就是說,在熊英的産品體系之中,既有以傳統文化爲賣點的産品,也有真正面向大衆消費者的商品。實際上,後者恰恰是通過前者孳生出來的,正是前者吸引了大量的關注和潛在消費者的興趣,才使得常服能夠在設計和銷售之間取得一個相對的平衡點。
  蓋娅傳說的傳統風設計
  不少消費者需要甚至熱衷這樣充滿傳統文化意味的設計,即使是市場上的奢侈品服裝也無法滿足他們日益增長的挑剔審美,而這也正是熊英一直堅信並自信的一點,她認爲,恰恰是在生活水平提高之後,人們的消費審美和習慣就會發生變化和遷移,而具有文化內涵的消費趨勢就會在這種時候顯露出來。
  即使這樣的消費趨勢並不足以成爲主流,但她也相信應該有産品和設計來滿足這群消費者。
  最初的种子用户就是靠着熊英的影响力获得的,她的传统风服装在那个圈子里获得了好评,于是,一个 VIP 会员体系逐渐建立起来,这些人既是用户,熊英会为他们提供市场上无法见到的设计,同时,他们还是客户,除了服装之外,熊英还会向他们提供造型设计。
  更关键的是,两者之间实际上并不是简单的商品和消费者的关系,其中还包含了感情诉求,熊英和这群 VIP 会员的关系颇深,她们的关系并不是建立在单纯直接的买卖设计基础上的,而更多地是在日常的交流联系中实现的。这个两百多人的圈子构成了盖娅传说最宝贵的资源,提供着稳定的收入和客源。
  實際上,蓋娅傳說並不是特別注重將門店,需求反推設計生産,和固定消費群體的緊密聯系使得熊英對他們的審美口味的把握遊刃有余,于是,從生産廠商直接到到消費者手中,中間省去了大部分不必要的環節。
  定制、文化傳承這樣的關鍵詞注定對絕大多數消費者而言並沒有實用性和吸引力,但是,對于那些如熊英所言已經將消費上升到精神需求層面的潛在用戶而言,這樣獨特的産品卻又是現在市場上最稀缺最小衆的。
  在中國這樣海量規模的市場上,在消費升級不斷加速的今天,我們不禁好奇,熊英究竟能做成一個怎樣的長尾市場。

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